D. Yu Pominov

VEREJNÁ MIENKA AKO SPÔSOB FORMOVANIA VEREJNÉHO VEDOMIA RUSKÝCH OBČANOV

Prácu prezentovala Katedra teoretickej politológie Omskej humanitnej akadémie.

Vedecký školiteľ - doktor politických vied, profesor O. V. Volokh

Verejná mienka je prvkom zastupovania záujmov obyvateľstva voči mocenským centrám, mechanizmom na prezentovanie najpálčivejších a najvýznamnejších problémov občanov. Ku konštrukcii verejný názor zahŕňa masové nálady, emócie, pocity, ako aj formalizované hodnotenia a úsudky. V modernom Rusku výskumníkov, ktorí sa zaoberajú štúdiom fenoménu verejnej mienky, priťahujú problémy jej fungovania v transformujúcej sa spoločnosti a interakcie s rôznymi spoločenskými inštitúciami. Historická zmena v spoločenskom vedomí (nevyhnutne vyplývajúca z historickej premenlivosti samotnej spoločnosti), bez zohľadnenia ktorej nie je možné pochopiť funkcie spoločenských inštitúcií, politiky alebo kultúry iných období a krajín, určuje zapojenie výskumníkov. v politológii, histórii, literárnej vede a kulturológii v problémoch spoločenského vedomia.

Kľúčové slová: spoločnosť, verejná mienka, verejné povedomie, médiá, moc.

VEREJNÁ MIENKA AKO SPÔSOB OBČANOV“ VEREJNÉ VEDOMIE

FORMOVANIE V RUSKU

Verejná mienka je prvkom prezentácie záujmov obyvateľstva mocenským centrám, mechanizmom predkladania problémov, ktoré sú pre občanov najdôležitejšie a najostrejšie.Štruktúra verejnej mienky zahŕňa masové postoje, emócie, pocity, ale aj explicitné hodnotenia a úsudky. V modernom Rusku sa výskumníci zaoberajúci sa fenoménom verejnej mienky zaujímajú o problémy jej fungovania v transformujúcej sa spoločnosti a interakcie s rôznymi sociálnymi inštitúciami. Je nemožné pochopiť funkcie sociálnych inštitúcií, politiku a kultúru iných epoch a krajín bez ohľadu na historické premeny verejnej mienky, ktoré nevyhnutne vyplývajú z historickej premenlivosti samotnej spoločnosti, čo podmieňuje príťažlivosť odborníkov z politológie, histórie, literatúry, kulturológie k problémom verejnej mienky.

Kľúčové slová: spoločnosť, verejná mienka, verejné svedomie, masmédiá, moc.

Verejná mienka je hlavným partnerom štátu, médií a ďalších politických aktérov, ktorí majú záujem o rozšírenie svojej politickej podpory. Zo spoločenského hľadiska je to hlavný zdroj informácií o záujmoch občanov, mechanizmus vyjadrenia ich postoja k úradom a ich konkrétnym krokom. Prieskumy verejnej mienky slúžia ako najdôležitejší nástroj na zisťovanie politických preferencií obyvateľstva a ich postoja ku konaniu štátnych orgánov územnej samosprávy.

V tomto článku sa zdá najpohodlnejšie pracovať s nasledujúcou definíciou. Verejná mienka je súbor úsudkov a hodnotení, ktoré charakterizujú stav masového vedomia, ovplyvňujúce obsah a charakter rôznych politických procesov (zmeny vo sférach štátnych a samosprávnych orgánov).

Je to prvok zastupovania záujmov obyvateľstva voči mocenským centrám, mechanizmus na predkladanie najpálčivejších a najvýznamnejších problémov pre občanov. Akékoľvek fakty a javy spoločenského života môžu pôsobiť ako objekt verejnej mienky. Vždy sa sústreďuje okolo určitých myšlienok a javov. Ľudia zároveň môžu opakovane meniť svoje názory a úsudky a tie isté javy interpretovať odlišne. Hodnotenia verejnej mienky nie vždy adekvátne odrážajú udalosti, ktoré sa odohrávajú v spoločnosti. Vo verejnej mienke zohrávajú predsudky, stereotypy a mylné predstavy veľkú úlohu. Pre svoju emocionálnu povahu môže byť niekedy veľmi jednostranná a zaujatá. Verejná mienka je často nebezpečná pre svoju nekompetentnosť.

Štruktúra verejnej mienky zahŕňa masové pocity, emócie, pocity, ako aj formalizované hodnotenia a úsudky. Na zhromaždeniach a stretnutiach sa vyjadrujú zmyslové názory. Formálne hodnotenia sa zvyčajne sprostredkúvajú prostredníctvom verejných rečníkov

nezávislých odborníkov a lídrov vo forme novinových článkov a komentárov.

Verejná mienka nemá jasné zameranie na transformáciu reality. Pri rozhodovaní môžu orgány buď brať do úvahy stanoviská a hodnotenia vyjadrené verejnosťou, alebo ich nezohľadňovať. Musia však reagovať na verejnú mienku a zaznamenávať svoj postoj k nej.

Realita politického boja naznačuje, že samotná vláda niekedy preberá funkcie vyjadrovania verejnej mienky. Používanie médií blízkych režimu, vládnuce kruhy Nominujú svojich lídrov „verejnej mienky“, distribuujú materiály o udalostiach a určitým spôsobom ich komentujú, aby vytvorili potrebnú náladu v spoločnosti. Uvádzajú sa verejné hodnotenia toho, čo sa stalo, na ktoré úrady následne reagujú na základe vlastných záujmov.

Význam verejnej mienky ako najdôležitejšej protistrany moci sa objavil už v staroveku. Už v dielach Platóna, Sokrata, Protagora, Aristotela nachádzame výklady pojmu „verejná mienka“, prvé pokusy o pochopenie jej úlohy a významu vo verejnom živote. Protagoras teda hovoril o „verejnej mienke“ celej spoločnosti, ktorá je schopná rozlíšiť pravdu od lži. Sokrates, ktorý prikladal veľký význam aj mienke spoločnosti, zdôrazňoval názor múdrych, ktorý je pravdivejší ako názor väčšiny. Počas celého nasledujúceho historického obdobia sa verejná mienka zaujímala vedcov a politikov, pokiaľ sa týkala mocenských otázok. Do konca 19. stor. verejná mienka je plnohodnotným predmetom filozofickej diskusie - o jej podstate, štruktúre diskutujú Aristoteles, T. More, M. Palmieri, A. Rinuccini, neskôr F. Bacon, J. Locke, T. Hobbes, J.-J. a rozvoj. Rousseau, Hegel. V prácach sa rozoberá úloha verejnej mienky pri regulácii politiky krajiny

A. Hamilton, T. Jefferson, J. Mill, D. Madison, A. de Tocqueville. Verejná mienka je definovaná ako možná sociálna sila, predstaviteľ „spoločného dobra“ a ako nekompetentný, zbytočný a niekedy dokonca škodlivý úsudok nedostatočne vzdelaných ľudí, davu. Zaujímavé pokusy vysvetliť verejnú mienku z hľadiska sociálno-psychologického prístupu (N. Michajlovský, G. Lebon, G. Tarde), ako aj cez prizmu právneho prístupu (F. Holzendorf, S. Scolari) .

V 20. storočí Problémom tak či onak súvisiacim s verejnou mienkou bola venovaná rozsiahla vedecká a publicistická literatúra.

V modernom Rusku výskumníkov, ktorí sa zaoberajú štúdiom fenoménu verejnej mienky, priťahujú problémy jej fungovania v transformujúcej sa spoločnosti a interakcie s rôznymi spoločenskými inštitúciami. Píšu o zvláštnostiach ruskej verejnej mienky

B. Burko, A. Vardomatskij, B. Doktorov, Y. Levada, A. Oslon, E. Petrenko; problémy vzťahu verejnej mienky a moci zaujímajú A. Antipyeva, D. Gavru, O. Ivanova; otázkami o vplyve médií na verejnú mienku sa zaoberajú A. Vorobjov, M. Nazarov, G. Pocheptsov, L. Fedotova, I. Jakovlev.

Zvlášť významným aspektom skúmania verejnej mienky je skúmanie súvislostí medzi procesom jej formovania, vyjadrovania, fungovania a existujúcou mierou sociálneho napätia v spoločnosti, sociálnymi náladami a blahobytom. Z prác venovaných analýze takýchto súvislostí treba menovať diela V. Žiteneva, V. Ivanova, S. Paramonovej, Ž. Toščenka, S. Charčenka. Aplikáciu inštitucionálneho prístupu k skúmaniu verejnej mienky možno nájsť v prácach A. Demidova, S. Osherova, L. Soudasa. Pozoruhodné sú najmä práce D. Gavru, ktoré definujú inštitúcie

ného charakteru verejnej mienky, zdôrazňujú sa jej funkcie.

Verejná mienka, ako sa mnohí výskumníci domnievajú, je vonkajším vyjadrením verejného povedomia, ako aj spôsobom jeho formovania. Verejná mienka je špecifický prejav spoločenského vedomia, vyjadrený v hodnoteniach (ústnych aj písomných) a charakterizujúci explicitný (alebo skrytý) postoj veľkých sociálnych skupín (predovšetkým väčšiny ľudí) k aktuálnym problémom reality, ktoré sú predmetom verejného záujmu. . Tento jav pôsobí ako špecifická hybná sila, ktorá reguluje správanie ľudí a ich praktické činnosti. Pôsobí ako „hmotná“ regulačná sila a vzťahuje sa na aktívnu, teda tú časť spoločenského vedomia, ktorá sa zmocnila más.

Pojem „sociálne vedomie“ sa zase interpretuje pomerne široko a najčastejšie syntetizuje duchovné formácie vytvorené jednotlivcami, skupinami a kolektívmi. Predstavuje súbor predstáv, názorov, úsudkov existujúcich v spoločnosti v danom období. To však neznamená, že sociálne vedomie je určitým aritmetickým súčtom duchovného bohatstva mnohých jednotlivcov. Pôsobí ako integrálny duchovný systém, ktorý vyjadruje najpodstatnejšie črty, ktoré sú vlastné konkrétnej sociálnej formácii. Zároveň sa formuje a modeluje prostredníctvom mnohých faktorov, medzi ktorými dnes nie je vplyvnejšia inštitúcia ako médiá.

Sociálne vedomie teda môžeme definovať ako súbor psychologických vlastností vlastných spoločnosti, považovaných za nezávislú integritu, systém, ktorý nemožno redukovať na súhrn jednotlivých jednotlivcov.

Takmer každá spoločnosť, bez ohľadu na jej veľkosť, stabilitu a stupeň integrácie, má jedno alebo druhé

vedomie. Historická realita, ktorá sa odráža v mysliach ľudí, dáva podnety na verejné sentimenty, ideológie, sociálnu psychológiu, národné postavy a iné. Tie majú zase efektívny vplyv na realitu. Sociálne vedomie slúži ako základ kultúrnej činnosti a ovplyvňuje individuálnu psychológiu každého človeka vstupujúceho do spoločnosti. V modernej vede sa rozvinulo niekoľko tradičných pohľadov na posudzovanie spoločenského vedomia, ktoré zodpovedajú jej rôznym odvetviam.

Pohľad na sociálne vedomie ako jeden z najdôležitejších mechanizmov spoločenského života, zahrnutý do priebehu všetkých spoločenských procesov, objasnenie čŕt fungovania tohto mechanizmu a jeho závislosti od typu spoločnosti sú pre sociológiu tradičné. Boli to sociológovia, ktorí ako prví hovorili o fenoméne spoločenského vedomia na serióznom vedeckom základe. Neoceniteľnú úlohu v tom zohral slávny francúzsky sociológ Emile Durkheim, ktorý mal obrovský vplyv na rozvoj sociologickej vedy. Východiskovým bodom jeho teórie je požiadavka považovať sociálne fakty „za veci“. To znamená, nesnažiť sa hľadať vysvetlenia sociálnych inštitúcií v rámci individuálneho vedomia, ale pozerať sa na ne ako na realitu nezávislú od osobnosti bádateľa, „nepreniknuteľnú pre myseľ“ a neredukovateľnú na jej iné typy. Vo vzťahu k jednotlivcovi sú sociálne fakty vonkajším javom, a hoci, samozrejme, spoločnosti pozostávajú z individuálnych ľudí, zákony, podľa ktorých existujú, už nie sú tými istými zákonmi, ktoré riadia život a psychológiu každého jednotlivého človeka. Aby sme použili Durkheimov vlastný výraz, majú iný substrát, vyvíjajú sa v inom prostredí a závisia od iných podmienok. Spoločnosť je realita sui generis. Celok sa nedá redukovať na časti. Podľa všeobecného princípu Durkheim aplikuje toto pravidlo na psychologické javy. Stavy kolektívneho vedomia sú vo svojej podstate odlišné od stavov vedomia.

idey jednotlivca, to sú reprezentácie iného druhu. Myslenie skupín sa líši od myslenia jednotlivcov, má svoje vlastné zákony. Odhalenie tejto skutočnosti, ktorá je dnes už pre väčšinu zrejmá, je hlavnou zásluhou zakladateľa francúzskej sociologickej školy. Potvrdil právo sociálno-psychologických javov považovať za samostatný predmet štúdia, ktorý nemožno redukovať na individuálnu psychológiu. Napriek zjavnej jednoduchosti nebol tento krok pre vedu jednoduchý. Dôkazom toho je záplava kritiky, ktorú na Durkheima strhli jeho súčasníci. Prevládal názor, že psychika môže byť len individuálna. Podľa Durkheima nemá individuálna a sociálna psychológia nič viac ako „podobnosti“. Načrtol hlavné smery štúdia sociálneho vedomia. Kritizujúc súčasnú psychológiu, píše, že by bolo potrebné porovnávaním mytologických tém, ľudových legiend a tradícií, jazykov skúmať, ako sa sociálne predstavy navzájom potrebujú alebo sú navzájom nezlučiteľné, miešajú sa alebo odlišujú atď.

Vzťah medzi individuálnou a sociálnou psychológiou, mechanizmus ich interakcie v procese ontogenézy, miera variability psychiky v spoločensky definovaných medziach, evolúcia psychiky v procese antropogenézy, štruktúra sociálnej psychológie – obvyklá celý rad problémov v psychológii. Sociálno-psychologické charakteristiky etnických skupín sú „územím spoločnej jurisdikcie“ etnológie a etnopsychológie. To, že pozornosť k problémom sociálnej psychológie upútal práve etnografický materiál, je celkom prirodzené. Rozdiel medzi vedomím „civilizovaného“ Európana a „primitívneho“ domorodca je príliš markantný na to, aby sme ho prehliadli. Obrovské bohatstvo terénnych pozorovaní nahromadených koncom 19. storočia umožnilo urobiť široké zovšeobecnenia. Hlavné dielo Wilhelma Wundta o psychológii sa považuje za jeden z prvých experimentov v etnopsychológii.

národov Pri skúmaní tém mýtov a folklóru Wundt tvrdil, že existuje zvláštny „ľudový duch“, ktorý ako nehmotná a mystická substancia pôvodne daná etnickej skupine ovplyvňuje jej historický osud a spoločenský vývoj. Myšlienka podstatnej existencie „nadindividuálnej duše“, „ľudového ducha“ dnes nie je populárna, no prínos W. Wundta možno len ťažko preceňovať. Metódu objasňovania charakteristík spoločenského vedomia prostredníctvom rozboru ľudovej kultúry nemožno považovať ani v súčasnosti za prekonanú.

Nemenej dôležitý pre štúdium spoločenského vedomia je príspevok francúzskeho vedca Luciena Lévy-Bruhla. Ukázal historickú variabilitu verejného vedomia a urobil prvý krok k zničeniu myšlienky nemennosti psychologického vzhľadu človeka. Lévy-Bruhl vychádza z dvoch hlavných princípov. Prvým je, že zo zákonov individuálnej psychológie, ako je napríklad vtedy populárny „zákon združovania ideí“, nie je možné vysvetliť presvedčenia a kolektívne predstavy, ktoré vznikajú v akomkoľvek ľuďoch alebo spoločnosti ako sociálne javy. Tieto kolektívne myšlienky vznikajú ako výsledok spoločenského života ľudí. Sú spoločné pre všetkých členov skupiny. Prenášajú sa na jednotlivca v už vytvorenej forme a nerozvíjajú sa v ňom. Predbehnú ho a prežijú ho. Slovami L. S. Vygotského, L. Lévy-Bruhl nedefinuje ľudstvo človekom, ale človeka ľudskosťou. Charakteristiky primitívnych národov nepovažuje za možné odvodzovať z psychologických zákonitostí individuálneho života, ale práve naopak, snažil sa vysvetliť samotnú psychológiu jednotlivca z povahy kolektívnych predstáv, ktoré v týchto skupinách vznikajú, od typu štruktúry spoločnosti, v ktorej títo ľudia žijú.

Druhým východiskovým bodom úvahy tohto výskumníka je podľa L. S. Vygotského, že rôzne typy spoločnosti zodpovedajú rôznym typom psychológie.

ľudské chológie, ktoré sa od seba líšia práve tak, ako sa líši psychológia stavovcov a bezstavovcov.

Na základe týchto dvoch postulátov L. Lévy-Bruhl porovnal „primitívneho“ a „kultivovaného“ človeka. Na základe skutočnosti, že individuálna psychika je do značnej miery determinovaná psychológiou spoločnosti, sa ako prvý pokúsil ukázať, že psychologický mechanizmus myslenia starovekého alebo, ako ho vtedy nazývali, „primitívneho“ človeka sa nezhoduje s mechanizmus myslenia človeka vychovaného v európskej kultúre. Výsledkom porovnania bola teória zmien v psychologickom portréte homo sapiens v procese antropogenézy.

V ruskej psychologickej vede myšlienky L. Lévy-Bruhla rozvinul L. S. Vygotskij. Vo svojej knihe „Etudy o histórii správania“ ukázal proces formovania moderného človeka ako výsledok troch vývojových línií: evolučnej, historickej a kultúrnej. Historická línia je pre bádateľa mimoriadne zaujímavá. Na rozdiel od evolučnej variability ľudskej rasy a vekom podmieneného vývoja jednotlivca, ktoré boli celkom podrobne študované, „historický vývoj ľudskej psychológie bol študovaný oveľa menej,“ poznamenal. Analýzou etnografických údajov L. S. Vygotsky prichádza k záveru, že podstata historického vývoja ľudskej psychiky spočíva v zlepšovaní kultúrnych techník na využitie vlastných psychologických schopností. Organické vlastnosti človeka zároveň zostávajú nezmenené (na rozdiel od procesu biologickej evolúcie). Takže napríklad k rozvoju pamäte nedochádza rozšírením schopností eidetickej (mimovoľnej, prirodzenej, fotografickej) pamäte, ale používaním stále viac rozvinutých metód zapamätania, mnemotechnické pomôcky, pričom hlavným je použitie označenia. Podobné procesy sa pozorujú aj v iných oblastiach psychiky. Myslenie je prepojené s rozvojom systému znakov - jazyk, počítanie -

čísla atď. To znamená, že vývoj ľudskej psychiky spočíva v oblasti kultúry, rozvoja spoločnosti a nie biológie.

Historická zmena v spoločenskom vedomí (nevyhnutne vyplývajúca z historickej premenlivosti samotnej spoločnosti), bez zohľadnenia ktorej nie je možné porozumieť ani funkciám spoločenských inštitúcií, ani politike, ani kultúre iných období a krajín, prilákala výskumníkov v r. politológia k problémom spoločenského vedomia,

história, literárna kritika, kulturológia.

Výskumníci poznamenávajú, že vývoj verejnej mienky ako spoločensko-politickej inštitúcie závisí predovšetkým od stavu verejného vedomia, kultúry, od miery, do akej si spoločnosť osvojila demokratické hodnoty, slobody prejavu, stretnutí, zhromaždení, ako aj od záruk efektívnosti. verejnej mienky.

BIBLIOGRAFIA

1. Aristoteles. Politika / prekl. zo starej gréčtiny M.: AST, 2002. 212 s.

2. Antipyev A. G. Verejná mienka v politickom živote modernej spoločnosti // Úvod do politológie: tutoriál. M.: Akademický projekt; Jekaterinburg: Obchodná kniha, 2005. 284 s.

3. Gavra D. P. Verejná mienka ako sociologická kategória a sociálny ústav. Petrohrad: ISEP RAS, 1995. 350 s.

4. Gavra D. P. Verejná mienka ako faktor pri prijímaní politických rozhodnutí // Vestn. St. Petersburg un-ta. Ser. 6. Filozofia, politológia, sociológia, psychológia, právo, medzinárodné vzťahy. 2000. Vol. 1. 63 s.

5. Hegel G. F. Filozofia práva. M.: Mysl, 1990. 311 s.

6. Hobbes T. Leviathan, alebo hmota, forma a moc štátu, cirkevná a občianska. Časť II. O štáte // Antológia svetového politického myslenia. T. 1. Zahraničné politické myslenie: pôvod a vývoj. M.: Mysl, 1997. 445 s.

7. Ivanov O.I. Verejná mienka a moc // Sociálny a politický časopis. 1993. Číslo 7.

8. Lebon G. Psychológia más. Mn.: Harvest, M.: AST, 2000. 241 s.

9. Viac T. Utópia. M.: Nauka, 1978. 365 s.

10. Palmieri M. O civilnom živote // Antológia svetovej filozofie. Oživenie. Mn.: Žatva, 2001. 303 s.

11. Rousseau J.-J. O spoločenskej zmluve // ​​Traktáty. M.: Nauka, 1969. 356 s.

12. Salemgareeva L. S. Médiá a verejné povedomie: vplyv, problémy, technológie, metódy manipulácie. URL: // http://vestnik.ipk.ru/vip_2_salem.html

13. Sudas L. G. Verejná mienka: ruský diskurz // Sociálne a humanitárne znalosti. 2001. Číslo 6.

14. Suslov E. V. Médiá ako nástroj formovania verejnej mienky v procese formovania občianskej spoločnosti: dis. ...sladkosti. zalial Sci. M., 2004. 170 s.

15. Tarde G. Psychológia davov. M.: Psychologický ústav RAS, 1999. 381 s.

16. ToshchenkoZh. T., Kharchenko S. V. Spoločenská nálada. M.: Academia, 1996. 331 s.

1. Aristotel". Politika / per. s drevnegrech. M.: AST, 2002. 212 s.

2. Antip"yev A. G. Obshchestvennoye mneniye v politicheskoy zhizni sovremennogo obshchestva // Vvedeniye v politologiyu: ucheb. posobiye. M.: Akademicheskiy Proekt; Jekaterinburg: Delovaya kniga, 284005.

3. Gavra D. P. Obshchestvennoye mneniye kak sotsiologicheskaya kategoriya i sotsial"ny institut. SPb.: ISEP RAN, 1995. 350 s.

4. Gavra D. P. Obshchestvennoye mneniye kak faktor prinyatiya politicheskikh rozhodnutie // Vestn. S.-Petersburg un-ta. Ser. 6. Filosofiya, politologiya, sotsiologiya, psikhologiya, pravo, mezhdunarodnye ot-nosheniya. 2000. Vyp. 1,63 s.

5. Gegel "G. F. Filosofiya pravá. M.: Mysl", 1990. 311 s.

6. Gobbs T. Leviafan, ili materiya, forma i vlast" gosudarstva tserkovnogo i grazhdanskogo. Ch. II.

0 gosudarstve // ​​​​Antologiya mirovoy politicheskoy mysli. T. 1. Zarubezhnaya politicheskaya mysl": istoki

1 evolúcia. M.: Mysl", 1997. 445 s.

7. Ivanov O. I. Obshchestvennoye mneniye i vlast" // Sotsial"no-politicheskiy zhurnal. 1993. N 7.

8. Lebon G. Psikhologiya omša. Mn.: Kharvest, M.: AST, 2000. 241 s.

9. Mor T. Utopiya. M.: Nauka, 1978. 365 s.

10. Pal "mieri M. O grazhdanskoy zhizni // Antologiya mirovoy filosofii. Vozrozhdeniye. Mn.: Kharvest, 2001. 303 s.

11. Russo Zh.-Zh. Obshchestvennom dogovore // Traktaty. M.: Nauka, 1969. 356 s.

12. Salemgareyeva L. S. SMI i obshchestvennoye soznaniye: vliyaniye, problemy, techhnologii, me-tody manipulirovaniya. URL: // http://vestnik.ipk.ru/vip_2_salem.html

13. Sudas L. G. Obshchestvennoye mneniye: rossiyskiy diskurs // Sotsial "no-humanitarian znaniya. 2001. N 6.

14. Suslov E. V. SMI kak nástroj formirovaniya obshchestvennogo mneniya v protsesse stanov-leniya grazhdanskogo obshchestva: dis. ... kand. polit. nauk. M., 2004. 170 s.

15. Tard G. Psikhologiya dav. M.: Institut psychologii RAN, 1999. 381 s.

16. Toshchenko Ž. T., Kharchenko S. V. Sotsial "noye nastroyeniye. M.: Academia, 1996. 331 s.

Stiahnite si abstrakty prednášok

Štruktúra prednášok

1. Vymedzenie pojmu verejná mienka (OM).
2. Subjekt a objekt verejnej mienky.
3. Sociálna štruktúra ruskej spoločnosti.
4. Štruktúra a rozmanitosť verejnej mienky.

Definícia verejnej mienky

A.S. Puškin v básni Boris Godunov vložil do úst svojho predka slávnu vetu: „Ale vieš, prečo sme my, Busmanov, silní? Nie armádou, nie, nie poľskou pomocou, ale názorom: áno! populárny názor."

Takáto „ľudová mienka“ predstavuje verejnú mienku, ktorá vo vyspelých demokraciách funguje ako nezávislá inštitúcia verejného života.

Verejná mienka je jedným z fenoménov, ktorý je ťažké komplexne analyzovať a striktne definovať. Len v ruskej literatúre možno nájsť asi dve desiatky definícií verejnej mienky.

Stanovisko môže znamenať výsledok silného individuálneho úsudku (v tomto prípade je to synonymum pre „hodnotenie“, „názor“, „dôvera“, „presvedčenie“)

– Nikdy nejem v McDonald’s, pretože vďaka tomuto jedlu priberáte.

- Ale myslím, že nie...

- No, to je môj názor.

Stanovisko – neurčitý a subjektívny individuálny úsudok (to znamená „dojem“, „predstavivosť“, „uhol pohľadu“, „pocit“, „hádanie“, „podozrenie“, „predpoklad“)

Stanovisko – absencia akéhokoľvek rozsudku (ide o „vieru“, „predsudok“ alebo „predsudok“).

Tento pojem môže tiež označovať nie individuálny, ale kolektívny produkt. V tomto prípade:

Stanovisko - premyslená, a teda veľmi rozvinutá intelektuálna pozícia - napríklad v prípade náboženskej „náuky“ (hovoria o „názore cirkvi“ na taký a taký sociálny problém) resp. filozofický alebo politický „systém“.

Stanovisko – súbor „spontánnych“ kolektívnych postojov alebo predstáv zdieľaných sociálnou skupinou.

Rovnaká sémantická rôznorodosť sa pozoruje pri prídavnom mene „verejný“.

- to, čo sa týka „ľudí“ braných ako celku (a v tomto prípade znamená „všeobecné“, „zovšeobecnené“);

– je v protiklade k „súkromnému“ a označuje niečo, čo je formálne „otvorené pre každého“ (napríklad „verejná záhrada“, „verejný pisár“),

- niečo, čo patrí štátu a zahŕňa „kolektívny“ alebo „všeobecný“ záujem („štátna sféra činnosti“, „občianske právo“ atď.).

Ak sa ich pokúsime zhrnúť, môžeme povedať nasledovné:

Verejný názor sociálna komunita je špecifický spôsob prejavovania stavu vedomia tejto komunity, ktorý priamo a všeobecne odráža postoj väčšiny jej členov k skutočnostiam, udalostiam, javom v objektívnej alebo subjektívnej realite, ktoré vzbudili ich záujem a diskusiu a ktoré je stelesnená v hodnotových úsudkoch alebo praktických činoch členov danej komunity.

Slovné spojenie „verejná mienka“ existuje už dlho. Je to jeden z tých spoločenských fenoménov, ktorým dnes nechýba pozornosť. Študujú a analyzujú ju odborníci takmer zo všetkých oblastí spoločenských vied, novinári o nej uvažujú a píšu a jej sympatie žiarlivo sledujú politici a lídri rôznych úrovní. Verejná mienka sa študuje, formuje, predpovedá, snaží sa o to, aby sa brala do úvahy v praxi sociálneho manažmentu, jedným slovom, vynakladá sa veľa úsilia na získanie jej priazne.

Takýto citeľný nárast záujmu o verejnú mienku má svoje vysvetlenie:

Po prvé, verejná mienka ako jedinečný fenomén duchovného života priamo súvisí s materiálnym nosičom, čo určuje skutočnú silu tohto názoru, jeho vlastnosti a vlastnosti. Navyše, čím širšie vrstvy pôsobia ako nositelia verejnej mienky, čím má väčšiu spoločenskú autoritu a efektívnosť, tým viac si vynucuje, aby bola braná do úvahy.

Po druhé, v každom konkrétnom prípade je verejná mienka zakorenená v určitom potreby a záujmyľudí, deklarujúc už samotnou skutočnosťou svojej existencie dôležitosť ich ohľaduplnosti a spokojnosti.

Po tretie, verejná mienka ako sociálno-psychologický fenomén je aktívnym stimulátorom spoločenských akcií a akcií más, schopných poskytnúť im široký záber a stabilitu na rôzne, často dosť dlhé časové obdobia.

Verejná mienka je špecifický prejav spoločenského vedomia, vyjadrený v hodnoteniach (ústnych aj písomných) a charakterizujúci explicitný (alebo skrytý) postoj veľkých sociálnych skupín (predovšetkým väčšiny ľudí) k aktuálnym problémom reality, ktoré sú predmetom verejného záujmu. .

História verejnej mienky

Fenomén „verejnej mienky“ je jedným z týchto spoločenských javov. ktoré priťahovali pozornosť mysliteľov už od staroveku. Machiavelli vo svojom „Princ“ osobitne poukázal na výnimočný význam tohto fenoménu. V podobe, v akej túto kategóriu používame, sa nachádza u anglického štátnika, filozofa a spisovateľa Johna Salisburyho. Pôvod tohto slovného spojenia je anglosaský, objavil sa v Anglicku v druhej polovici 12. storočia, presnejšie v Salisburyho prejave v roku 1159. Z Anglicka sa tento termín dostal do ďalších krajín av 18. storočí. sa stal všeobecne akceptovaným.

Najzmyselnejšie je hovoriť o fenoméne „verejnej mienky“ z 18. storočia. Aj keď je ťažké nazvať tento fenomén „verejnou mienkou“. Len názor „osvietených elít“ sa môže zmeniť na dekréty, ktoré sú, ak nie dokonalé, tak aspoň univerzálne a transpersonálne, keďže sú založené na rozume. Počas prvej štvrtiny 18. storočia je teda „verejná mienka“ menej mienkou verejnosti a viac „premenenou na verejnú“ mienkou spoločenskej elity. Nestaví sa proti mienke ľudu (drvivej väčšine, ktorá sa stále skladá z negramotných roľníkov a v politike ešte nemá názor), ale proti súkromným záujmom „politických zoskupení“, ktoré podľa názoru „osvietených „buržoázia, boli vtedy pri moci.

„Verejná mienka“ je teda niečo ako ideologická vojnová mašinéria, ktorú v 18. storočí vyprodukovali intelektuálne elity a ctihodná buržoázia s cieľom legitimizovať vlastné požiadavky a pole politiky a oslabiť kráľovský absolutizmus.

Koncom 19. storočia, s nárastom masových pohybov a pouličných demonštrácií (spojených najmä s urbanizáciou a industrializáciou), a najmä so šírením ľudovej a národnej tlače, vzniká ďalšia „verejná mienka“, ktorá konkuruje predchádzajúca, ktorá s ňou bude koexistovať až do polovice XX storočia, kým nebude úplne nahradená. Tento nový názor sa tiež kvalifikuje ako „verejný“, ale v inom zmysle, čo sa zdá byť spôsobené demokratickou logikou: je to, aspoň navonok, názor samotnej verejnosti. Tento priamy či spontánny názor nemá rovnaké charakteristiky ako názor politických elít, ktorý je v zásade výsledkom konkrétnej politickej práce.

Hovoríme menej o premyslenom názore, ktorý je akceptovaný ako výsledok reflexie, ako o hlboko zakorenených predsudkoch alebo falošných názoroch, trochu vynútených, len čiastočne internalizovaných, ktoré sa rýchlo opúšťajú, názory podobné tým, ktoré sú votkané do bežnej konverzácie. Táto forma „verejnej mienky“, prenášaná tlačou a verejnými protestnými hnutiami, bude uznávaná len postupne, keďže „dav“ pre väčšinu politických elít zostane ešte dlho synonymom iracionality.

Vieme teda identifikovať dva prístupy, ktoré ovplyvnili určovanie verejnej mienky? Prvým predpokladom je, že ľudia nemajú verejnú mienku, vždy používajú názor, ktorý im ponúka elita, skupina. Deje sa tak kvôli tomu, že nie je dostatočne informovaný. Druhý predpoklad je opakom prvého: ľudia sú jediným zdrojom rozhodovania, preto, ak niečo nie je jasné, musíte sa ľudí opýtať.

V súčasnosti na základe vyššie uvedených premis vznikli dve skupiny teórií, ktoré vysvetľujú verejnú mienku. Toto elitárske a demokratické skupiny teórií.

Tieto teórie mohli naďalej pokojne koexistovať, ale prišlo 20. storočie: politické procesy sa stali zložitejšími v dôsledku rozvoja masovej komunikácie. A obzvlášť naliehavo vyvstala otázka: existuje verejná mienka ako základ pre rozhodovanie, alebo neexistuje? Ale na schválenie toho či onoho bolo potrebné pochopiť, čo je verejná mienka.

Tu je niekoľko klasické definície verejnej mienky, ktoré boli dané začiatkom 90. rokov. posledné storočie.

Podľa Americká encyklopédia verejnú mienku možno definovať ako: „vyjadrený názor skupiny ľudí na záležitosti spoločného záujmu alebo spoločného záujmu“. Takto je tento pojem definovaný v americkej spoločnosti. Zrejme preto väčšina amerických prezidentov konala s prihliadnutím na verejnú mienku. Roosevelt povedal: „Nemôžem ísť rýchlejšie, ako mi dovolia moji ľudia. Jefferson veril: „Veľké inovácie nemôže vnútiť malá väčšina.

V ruštine učebnica "Sociológia politiky" V roku 1996 verejnú mienku určoval V.N. Amelin ako „určitý spôsob, ktorým sa sociálna skupina vyjadruje na politickej scéne“.

Tieto definície majú tri spoločné prvky. Po prvé: verejná mienka je názorom skupiny. To znamená, že vo verejnej mienke môže existovať niekoľko spoločných názorov. Druhým je verejná mienka – nejaký druh komunity záujmov alebo „spoločných záujmov“. Po tretie: verejná mienka musí byť vyjadrená verejne. Americká encyklopédia hovorí, že verejná mienka musí byť vyslovená, inak neexistuje, a ruskí autori veria, že ju treba sprostredkovať verejnosti. Hneď je teda jasné, akú úlohu tu zohrávajú médiá. Vyzdvihnutím troch všeobecných bodov, z ktorých vychádzajú predstavitelia rôznych teórií, sa môžeme pokúsiť predstaviť si, čo je to verejná mienka.

Verejná mienka má 3 dôležité body:

1. Vytvára sa tam verejná mienka a keď sa na diskusiu medzi ľuďmi dostane problém dôležitého praktického významu, teda problém (problém), ktorý sa dotýka sociálnych záujmov ľudí (hospodárskeho, sociálneho, politického, duchovného života). Toto je prvý veľmi dôležitý bod.
2. Verejná mienka sa najčastejšie týka otázok súvisiacich s politikou, právom, morálkou či umením, kde sú kontroverznejšie témy, ktoré sa dotýkajú našich záujmov. Predmetom úvah verejnosti sú najčastejšie tie formy spoločenského vedomia, tie otázky, ktoré implikujú rozdiely v hodnotení a charakteristikách, t. j. obsahujú bod diskutabilnosti. To je druhá podmienka pre vznik verejnej mienky. Tento problém alebo otázka by mala byť diskutabilná.
3. Okrem toho nesmieme zabúdať ani na tretiu podmienku formovania verejnej mienky – úroveň kompetencie. Ak niekto nepozná akúkoľvek tému, o ktorej sa diskutuje, potom, keď je požiadaný o vyjadrenie názoru, najčastejšie odpovie: „Neviem“. Takáto možnosť je však možná aj vtedy, keď človek jednoducho nemá dostatok vedomostí na to, aby argumentoval alebo diskutoval o probléme.

Uvažujme mechanizmus fungovania verejnej mienky, určme, čo je motorom tohto procesu. Existuje niekoľko podmienok pre existenciu alebo charakteristiky fungovania verejnej mienky.

• Verejnú mienku možno vytvárať len vtedy, ak je verejnosť informovaná. V tomto prípade môžu byť informácie skutočné, alebo môžu byť nereálne.
• Verejná mienka je dostatočne intenzívna a konštantná na to, aby ju spoločnosť mohla zaznamenať a zverejniť prostredníctvom médií. Napríklad reforma ruského energetického systému sa začala dávno pred začatím prerokovania návrhu zákona a možno sa už skončila, hoci samotný zákon ešte nebol prijatý. Prijatie zákona je len konsolidáciou toho, čo už bolo dosiahnuté.
• Verejná mienka môže zahŕňať súbor názorov, v ktorých sú vyjadrené záujmy rôznych skupín.
• Verejná mienka je vždy ideologická. Napríklad novinár vyjadril určitý postoj - to je ideológia. V dôsledku toho je verejná mienka vždy imperatívom, t.j. imperatív. To však znamená, že v každej spoločnosti máme do činenia s veľmi drsným fenoménom.
• Verejná mienka je situačná, je veľmi mobilnou a dynamickou súčasťou verejného povedomia.
• Verejná mienka je stereotypná. Prejavuje sa to ako klišoidná a stereotypná reakcia sociálneho subjektu na situáciu.

Zdroje formovania verejnej mienky sú:

1. Osobná skúsenosť (tá zahŕňa veľa parametrov).
2. Kolektívna skúsenosť.
3. „Skúsenosť iných“ (fáma, klebety, fámy; špeciálnym typom „skúsenosti iných“ sú médiá).

Hlavná mechanizmy tvorby verejná mienka sú komunikačné procesy. Manipulácia verejnej mienky sa uskutočňuje prostredníctvom určitého spôsobu ovplyvňovania správania ľudí. Hlavným spôsobom manipulácie verejnej mienky je stereotypizácia masového vedomia.

Toto sú hlavné prístupy k definovaniu pojmu verejná mienka a mechanizmov jej fungovania. Definujme teraz predmet verejnej mienky. Podstata verejnej mienky si protirečí, preto neexistuje jednotný názor na vymedzenie predmetu tohto procesu.

26.01.2016 /

Verejnosť Mezhdurechensk.

V meste vykonáva svoje činnosť 81 verejných združení a neziskových organizácií, medzi ktoré patria:

Združenia veteránov (3),

združenia zdravotne postihnutých (9),

Charitatívne organizácie a nadácie (6),

verejné združenia žien (2),

ľudskoprávne verejné združenia (7),

Environmentálne verejné združenia (3),

športové a rekreačné združenia (23),

združenia detí a mládeže (10),

Národné a kultúrne združenia (7),

Kreatívne, vzdelávacie združenia (4)

Mestské charitatívne organizácie (7),

náboženské vyznania (13);

Politické strany(4), vrátane Komunistická strana Ruskej federácie, Liberálnodemokratická strana Ruska, Spravodlivé Rusko, Jednotné Rusko;

Predsedovia pouličných výborov (65 osôb);

Odborové organizácie (16).

Formuje sa verejná mienka rôzne cesty, ktoré možno rozdeliť do dvoch skupín - spontánne metódy a racionálne.

Spontánne metódy- Najčastejšie ide o násilnú a neplánovanú reakciu na udalosť, ktorá vyvolala širokú rezonanciu. Môžu to byť aj nepredvídané udalosti: katastrofy, teroristické útoky. Najvýrečnejším príkladom sú udalosti z 11. septembra 2001 v New Yorku. V globálnej verejnej mienke došlo k vážnym zmenám, pozitívnym aj negatívnym. Stali sa však spontánne, bez predchádzajúceho plánovania.

Verejná mienka sa formuje a riadi pomocou určitých technológií ( racionálne spôsoby). Používajú ich politické strany, úrady a určité nátlakové skupiny sledujúce politické ciele.

Riadenie verejnej mienky (racionálna metóda formovania) začína najdôležitejšou etapou – štúdiom verejnej mienky. Zdá sa, že ide o funkciu sociológov, ktorí disponujú potrebnými technikami. Výskum ako taký je skutočne výsadou sociologických centier. Každý PR špecialista však musí rozumieť technológiám skúmania verejnej mienky, aby mohol pôsobiť ako kompetentný objednávateľ výskumu alebo šikovne využívať jeho výsledky. Často samotní PR špecialisti výborne ovládajú sociologické metódy, niekedy sú to sociológovia zo základnej profesie. To im výrazne pomáha pri realizácii PR projektov.

Existuje niekoľko typov výskumu verejnej mienky.

1. Sociologický výskum. Ide o metódy široko používané v PR, ktorých účelom je zistiť názory a postoje cieľových skupín k určitým problémom alebo osobám. Najbežnejšie formy: prieskumy verejnej mienky, problémové štúdie, fokusové skupiny. Dôležité prvky pri ich realizácii sú: odber vzoriek, dotazník, rozhovor a analýza výsledkov.

2. Komunikačný audit. Používa sa v prípadoch, keď existuje nesúlad medzi základným subjektom PR a cieľovým publikom a dochádza k výpadkom v komunikácii. Analyzujú sa príčiny neúspechov a hľadajú sa spôsoby obnovenia vzájomného porozumenia a dôvery.

3. Neformálny výskum. Ide o hromadenie faktov, publikácií, iných materiálov, ako aj postrehy o interakcii základného subjektu PR s cieľovými skupinami. Neformálne metódy nevyžadujú priamy zásah do činnosti výskumných objektov.

Verejná mienka odráža skutočný stav verejného vedomia, záujmov, nálad, pocitov vrstiev a skupín spoločnosti. Toto je postoj sociálnych komunít k problémom verejného života.

Pôvod tohto výrazu je angličtina. V roku 1759 ho prvýkrát použil v parlamentnom prejave John Solburn.

Najdôležitejším faktorom pri formovaní verejnej mienky sú záujmy ľudí. Verejná mienka vzniká tam, kde je nastolená otázka veľkého praktického významu alebo otázka diskutabilného charakteru. Mechanizmus formovania verejnej mienky zahŕňa boj individuálnych názorov.

Čo je podstatou verejnej mienky? Po prvé, je to výsledok duševnej činnosti ľudí. Po druhé, pri formovaní verejnej mienky slúžia ako výberové kritériá verejné záujmy a potreby. Po tretie, masové úsudky ľudí majú rôznu mieru objektivity; niekedy, ak neexistuje vedecký základ, vzniká mylná verejná mienka a predsudky sa často vydávajú za verejnú. Po štvrté, verejná mienka je motivačnou silou ľudí, aby podnikli praktické kroky. Po piate, fúzia individuálnych názorov, kde dochádza k nelineárnemu sčítaniu.

Subjekt verejnej mienky – ľudová väčšina – má vnútornú štruktúru, ktorej zohľadnenie je dôležité pre sociologický výskum. Sú to triedy, jednotlivé vrstvy, skupiny a iné spoločenstvá, jednotlivci. Práve v týchto komunitách sa formuje verejná mienka.

Objekt verejnej mienky je niečo, o čom sa formuje verejná mienka. Čím viac objekt ovplyvňuje záujmy ľudí, tým výraznejšia je verejná mienka.

Napríklad problémy životného prostredia alebo problémy sociálnej nerovnosti.

2. Prostriedky a štádiá formovania verejnej mienky

Verejná mienka v priebehu vývoja prechádza fázami vzniku, formovania a fungovania. Môže sa formovať spontánne aj vedome.Hlavnými metódami formovania sú sugescia, presviedčanie, napodobňovanie. Hlavnými prostriedkami (kanály) formovania sú médiá, ústna propaganda, politická agitácia, medziľudská komunikácia.

Etapy formovania verejnej mienky: vznik individuálnych názorov, výmena názorov, kryštalizácia spoločného pohľadu z mnohých názorov a prechod k praktickému stavu. V reálnom živote sa tieto procesy vyskytujú súčasne a majú kvalitatívne skoky a vzájomné prechody vo vývoji individuálnych, skupinových a verejných názorov.

Verejná mienka mala takmer vždy svojich vodcov. V klanovej organizácii to boli skúsení múdri starší, neskôr sa objavili služobníci bohoslužieb – kňazi, potom sa objavili rôzne strany a sily, ktoré sa snažili ovplyvniť verejnú mienku. Nakoniec sa vytvorila vrstva ideológov, ktorí dokázali formulovať a zdôvodniť dominanciu určitého názoru, elity krajín sa snažili zabezpečiť, aby sa verejná mienka formovala v ich prospech (často elita konala prostredníctvom propagandy, cenzúry a metód sociálnej psychológie na podporu šírenia predsudkov).

Formovaná verejná mienka má integračný charakter, nie je jednoduchým súhrnom názorov, ale koncentrovaným vyjadrením kolektívnej mysle, fúziou názorov spoločnosti. Obsah existujúcej verejnej mienky tvoria len tie hodnotenia, ktoré zdieľa väčšina, aj keď nie sú pravdivé.

3. Funkcie a charakteristiky verejnej mienky

Verejná mienka v závislosti od preferencií subjektu môže mať pozitívnu alebo negatívnu orientáciu alebo byť ľahostajná. Akonáhle sa vytvorí, môže zostať stabilný po dlhú dobu a niekedy môže dokonca zakotviť vo zvykoch a tradíciách.

Verejná mienka má svoje vlastné sféry regionálneho a sociálneho rozloženia.

Vyspelá verejná mienka sa vyznačuje osobitnou kompetenciou, sociálnou orientáciou a výraznou prevalenciou. Sférami prejavu verejnej mienky sú politika, právo, morálka, náboženstvo, veda, kultúra.

Názory možno klasifikovať takto: individuálny, skupinový a verejný. Verejná mienka má svoje korene v sociálnom prostredí a je často manipulovaná stranami a hnutiami, aby dosiahli svoje ciele. Vzniká vždy pri konfrontácii názorov všetkých vrstiev spoločnosti. Niekedy sa vytvára zdanie verejnej mienky. Aby sa to nestalo, ľudia potrebujú objektívne informácie, musia byť osvietení a gramotní.

Je možné rozlíšiť tieto funkcie verejnej mienky:

1) kontrola, ktorá kontroluje inštitúcie vlády a štátu;

2) poradenstvo, keď poskytuje rady orgánom;

3) direktívne, keď sa o problémoch spoločenského života rozhoduje prostredníctvom referenda;

4) hodnotiace.

Verejná mienka sa niekedy formuje pod vplyvom emócií, ale je lepšie, ak je založená na konštruktívnom, analytickom výskume. Môže sa objaviť vo forme pozitívnych a negatívnych úsudkov.

Sociológia sa nezaobíde bez otázky: čo si ľudia myslia a cítia, čo chcú? Sociologické prieskumy obyvateľstva sa u nás začali pomerne nedávno, no teraz sa robia pravidelne, výsledky prieskumov verejnej mienky sa zverejňujú a vyhlasujú v televízii.

4. Metodika skúmania verejnej mienky

Základom pre štúdium verejnej mienky je jej metodologický základ, najmä zostavenie dotazníka. Gallupov inštitút v 40. rokoch. XX storočia Na základe skúseností s prognózovaním priebehu volebných kampaní vypracoval päťrozmerný plán zameraný na zlepšenie metodiky skúmania verejnej mienky.

Ukázalo sa, že najdôležitejší je výber a formulácia otázok. Zistené nedostatky v tejto oblasti sa vyskytli v nekvalifikovaných prieskumoch. Otázky boli kladené ľuďom, ktorí o predmete diskusie netušili; nerobil sa rozdiel medzi tými, ktorí odpovedali bez rozmýšľania, a tými, ktorí odpoveď vážili. Otázky boli formulované tak, aby mohli mať pre rôzne skupiny ľudí rôzny význam; na niektoré otázky nebolo možné jednoznačne odpovedať; skutočnosť, prečo respondent zastával tento konkrétny názor, bola ignorovaná

Gallupov plán požadoval výskum 5 rôznych aspektov verejnej mienky:

1) znalosť predmetu rozhovoru;

2) jeho všeobecné názory;

3) dôvody, prečo zastáva tieto názory;

4) jeho konkrétne názory na špecifické aspekty problému;

5) intenzita vyjadreného názoru.

V päťrozmernom pláne sa používa päť kategórií otázok: filtračné, otvorené, kauzálne, špecifické, odhaľujúce intenzitu názorov. Päťrozmerný plán možno nazvať štandardom prieskumu verejnej mienky. Teraz však vo vyspelých krajinách existuje široká škála typov prieskumov: otvorené regionálne a národné prieskumy; uzavreté dôverné prieskumy v mene klientov, firiem, združení, odborov a iných organizácií; experimentálne prieskumy inštitúcií vykonávané na aplikované a akademické účely.

5. Verejná mienka a spoločenské stereotypy ako výsledky masovej komunikácie

Sociálny stereotyp je zjednodušený obraz sociálnych predmetov alebo udalostí, ktorý má významnú stabilitu. Pretrvávanie stereotypov môže byť spojené s reprodukciou tradičných spôsobov vnímania a myslenia. Takéto spôsoby vnímania a myslenia zase môžu reprodukovať dominanciu niektorých sociálnych skupín nad ostatnými. Existencia stereotypov môže ovplyvniť formovanie verejnej mienky.

Pozitívny význam stereotypov je pomôcť človeku orientovať sa v okolnostiach, ktoré si nevyžadujú analytické myslenie.

Negatívny význam je spojený s možným vznikom nepriateľstva a nepriateľstva medzi národnými skupinami; a tiež s tým, že analýzu informácií nahrádzajú reprodukciou noriem správania a hodnotenia.

V interpersonálnom vnímaní sa ľudia pri posudzovaní rolí a osobných charakteristík druhých spravidla spoliehajú na zavedené štandardy. Normy sú založené na presvedčení o stabilnom spojení medzi určitými črtami vzhľadu a určitými rolovými a osobnostnými charakteristikami človeka. Identifikáciou partnera so štandardom podľa niektorých pozorovateľných charakteristík mu zároveň pripisujeme mnohé iné črty, ktoré sa podľa nášho názoru u ľudí tohto druhu nachádzajú. Stereotypné vnímanie ľudí podľa noriem je zároveň spojené s množstvom špecifických chýb:

1) efekt projekcie - keď máme tendenciu pripisovať svoje vlastné zásluhy príjemnému účastníkovi rozhovoru a naše vlastné nedostatky nepríjemnému účastníkovi rozhovoru, t. j. najjasnejšie identifikujeme v iných tie vlastnosti, ktoré sú jasne zastúpené v nás samých;

2) vplyv priemernej chyby - tendencia zmäkčovať hodnotenia najvýraznejších znakov inej osoby smerom k priemeru;

3) efekt objednávky – keď sa pri protichodných informáciách prikladá väčšia váha skôr prijatým údajom a pri komunikácii so starými známymi je naopak tendencia dôverovať novším informáciám;

4) haló efekt – keď sa k človeku vytvorí určitý postoj na základe jeho konania; svätožiara môže mať pozitívne aj negatívne konotácie;

5) účinok stereotypu, ktorý spočíva v pripisovaní čŕt charakteristických pre určité sociálne skupiny (napríklad profesionálne: učitelia, predajcovia, matematici) človeku.

Sociálny stereotyp je stabilná predstava o akýchkoľvek javoch alebo charakteristikách charakteristických pre predstaviteľov konkrétnej sociálnej skupiny. Rôzne sociálne skupiny, ktoré sa navzájom ovplyvňujú, vytvárajú určité sociálne stereotypy. Najznámejšie sú etnické alebo národnostné stereotypy - predstavy o príslušníkoch niektorých národných skupín z pohľadu iných, napríklad stereotypné predstavy o zdvorilosti Britov, márnomyseľnosti Francúzov alebo o tajomstve slovanskej duše.

6. Fámy ako príklad neformálnej komunikácie

Fámy sú informácie, ktorých spoľahlivosť nebola stanovená a ktoré sa prenášajú z človeka na človeka ústnou rečou. Fámy sú posolstvom, ktoré sa rýchlo šíri neformálnymi kanálmi, ktoré je založené na skutočnej skutočnosti, ale obsahovo sa od tejto skutočnosti líši a nesie v sebe konotáciu nereálnosti a skreslenia. Fámy sa môžu šíriť v každej spoločnosti, ale len v masovej spoločnosti sú najviac charakteristický znak sociálne interakcie.

Fámy sa rozlišujú podľa obsahu, informačného obsahu a potrieb.

Skupiny s vysokým postavením sú spravidla distribútormi a používateľmi fám. Faktory šíriace fámy:

1) problematická situácia, vytváranie informačnej potreby;

2) neuspokojivé alebo nedostatočné informácie, informačná neistota;

3) úroveň úzkosti jednotlivcov.

Výsledky vplyvu klebiet (podľa úrovní interakcie):

1) individuálna úroveň:

a) prispôsobenie sa prostrediu;

b) rozpad jednotlivca;

2) úroveň skupiny:

a) jednota;

b) nejednotnosť;

3) masová úroveň: zmeny verejnej mienky a kolektívneho správania.

Nejednoznačnosť účinkov povestí ich robí prakticky nekontrolovateľnými. Predchádzanie fámam sa môže obmedziť na šírenie včasných, komplexných a presvedčivých informácií.

Úspech každej komerčnej spoločnosti do určitej miery závisí od praktického využitia mechanizmu PR v oblasti formovania verejnej mienky a vytvárania efektívnej komunikácie. Mnoho spoločností a firiem na ruský trh si ešte plne neuvedomili výhody organizovaného PR systému.

Verejné Povedomie spoločnosti a jej pripravenosť výrazne prispievajú k rozvoju civilizovaných trhových vzťahov. Vplyv verejnosti sa prejavuje najmä v rámci vládnych regulačných mechanizmov lobistických aktivít prostredníctvom zainteresovaných skupín obyvateľstva v rôznych frakciách ruského parlamentu, riadiacich orgánoch konštitučných celkov federácie a jednotlivých regiónov. Samozrejme, pre každú komerčnú spoločnosť je lacnejšie vopred zabrániť negatívnej reakcii verejnosti, ako hasiť existujúcu nespokojnosť v určitých sociálnych skupinách.

V každej etape evolučného vývoja spoločnosti bolo kľúčovým cieľom získať dôveru a povedomie hlavných skupín verejnosti. Navyše je dnes potrebné, aby úsilie PR špecialistov smerovalo k nadväzovaniu bilaterálnych kontaktov s verejnosťou ako skupinou ľudí, ktorí určitým spôsobom reagujú na aktuálnu situáciu, jej neistotu či problematickosť. Verejnosť je skupina ľudí, ktorí sa ocitajú v rôznych situáciách, uvedomujú si neistotu a problematickosť súčasných situácií a tiež na ne určitým spôsobom reagujú. Verejnosť sú rôzne sociálne skupiny realizujúce určité cielené projekty v oblasti podnikania, politiky a kultúry.

Moderná ruská verejnosť je do značnej miery stále pod tlakom ustálených minulých tradícií, stereotypov, závislosti a iných názorov konzervatívneho charakteru.

Činnosť PR špecialistov je súborom koordinovaných akcií na formovanie verejnej mienky, ktorých cieľom je zmeniť tento názor a správanie ľudí vo svoj prospech.

Práca firiem a spoločností s verejnou mienkou sa v súčasnosti čoraz viac profesionalizuje. Väčšina PR kampaní sa realizuje s cieľom presvedčiť ľudí, aby si vytvorili názor na produkt, jeho kvalitu, cenu, obľúbenosť. PR špecialisti vynakladajú veľa úsilia v oblasti zamerania sa na názor spotrebiteľov o potrebe nákupu tovarov a služieb, ktoré ešte nie sú na trhu, ako aj posilňovania už ustálenej mienky o super kvalite a výhodách daného produktu. alebo službu.

V PR praxi sa verejnosť delí na uzavreté a otvorené sociálne systémy.

Uzavretá verejnosť sú zamestnanci firmy alebo spoločnosti, ktorých spájajú oficiálne vzťahy, tradície, spoločenská zodpovednosť a podliehajú oficiálnej disciplíne. Takéto spoločenstvo ľudí sa nazýva sociálne spoločenstvo.

Otvorená verejnosť je široká masová komunita spotrebiteľov tovarov a služieb, rôznorodé publikum masmédií, ideologickí účastníci politických hnutí, strán a frakcií.

PR špecialisti musia jasne porozumieť základným charakteristikám masových komunít, ktorých komplexný charakter zohráva sociálnu úlohu v spoločenskom živote. Práve tieto systémy o verejnosti sú nositeľmi masového povedomia, subjektmi verejnej mienky.

IN moderné podmienky trhová ekonomika nemôže nebrať do úvahy rozporuplný charakter masového vedomia, ktoré je charakterizované pasivitou, dlhotrvajúcou zhovievavosťou, strachom z tých, ktorí sú pri moci, a zároveň uvoľnenosťou a túžbou po pozitívnych zmenách. Naša spoločnosť sa na jednej strane snaží o radikálne trhové reformy, na druhej strane je zaťažená ťarchou tradícií, ktoré sú objektívne konzervatívneho charakteru, sprevádzané závisťou voči tým, ktorým sa darí vďaka energii a schopnosti pracovať. Iniciatíva, iniciatívnosť, zdravé ambície, dôvera vo vlastný úspech sú kľúčovými zložkami trhového povedomia.

Keď pristupujeme k analýze verejnosti z pohľadu PR, musíme ju vnímať nie ako masu bez tváre, ale ako malú či veľkú skupinu ľudí, spotrebiteľov, klientov, kolegov, z ktorých každý predstavuje jedinečnú osobnosť s vlastným charakterom. črty, zvyky, postoje, potreby a názory .

V súvislosti s prechodom na trhové hospodárstvo a rýchlym sprísňovaním bežného života narastá najmä význam verejnej mienky. Zintenzívnenie konkurencie núti manažment akejkoľvek korporácie k formovaniu priaznivého postoja k podnikaniu v masovom povedomí, a preto je stále viac pociťovaná potreba osloviť verejnosť. Vzniká tak potreba odborného poradenstva, ako najlepšie, akými prostriedkami prezentovať organizácii myšlienku marketingového projektu.

Sociálny stereotyp Vedci už dlho tvrdia, že vytváranie „pseudoudalostí“ a neustále organizovanie PR kampaní premenili samotný život na zaužívaný poriadok vecí a vyžadujú vytvorenie obrazu stereotypu, ktorý sa očakáva, miluje a dodržiava.

Spontánne udalosti zvyčajne vyžadujú hrdinu, zatiaľ čo organizované udalosti vyžadujú celebritu. Hrdina je známy svojimi činmi, celebrita imidžom alebo značkou. Hrdina sa stvoril, celebrita je vytvorená médiami. Hrdina zosobňuje určitý vznešený ideál, celebrita sa používa na vytváranie oveľa prozaickejšieho obrazu, ktorý plní výlučne pragmatické funkcie a slúži každodenným cieľom: posilnenie konkurenčných pozícií, vplyv spoločnosti v cieľovom segmente a zvýšenie stability trhu.

Späť na začiatku 20-tych rokov XX storočia. E. Bernays zdôraznil, že na neho veľmi zapôsobili také diela ako „Verejná mienka“ od W. Lippmanna a „Herd Instincts“ od W. Trottera. „Crowd Behaviour“ od E. Martina, „Psychology of the Crowd“ od G. Le Bona. Od nich sa ako PR špecialista dozvedel množstvo užitočných a racionálnych informácií o povahe spoločenských stereotypov a ich vplyve na masové vedomie.

Pojem „sociálny stereotyp“ prvýkrát uviedol do vedeckého obehu americký mediálny výskumník W. Lippman, aby označil predpojaté predstavy rozšírené vo verejnej mienke o členoch rôznych národno-etnických, sociálno-politických a profesijných skupín. Stereotypné formy názorov a úsudkov o spoločensko-politických otázkach interpretoval ako akési „vytláčanie“ z prevládajúcich kódexov; morálne a etické pravidlá, dominantné spoločenské predstavy. Sociálne stereotypy predstavujú podľa ustanovení W. Lippmanna hlavný mentálny materiál, na ktorom je postavené masové vedomie. Lippman zredukoval myslenie na jednoduché reakcie na vonkajšie podnety, ktorých úlohu zohrávajú stereotypy – pretrvávajúce, emóciami nabité, zjednodušené modely objektívnej reality, ktoré v človeku vyvolávajú pocit sympatie alebo antipatie k javu spojenému s tou inou nadobudnutou skúsenosťou. Stručne povedané, stereotypy majú objektívnu povahu a sú integrálnou vlastnosťou ľudskej psychiky na zovšeobecňovanie.

Ak by totiž človek nemal schopnosť stereotypizovať, zovšeobecňovať, zjednodušovať a schematizovať okolitú realitu, nedokázal by sa rýchlo orientovať v neustále rastúcom toku informácií, ktoré sa navyše neustále stávajú zložitejšími a diferencovanejšími. . Táto príležitosť je zabezpečená schopnosťou ľudského mozgu rozvíjať zovšeobecnené predstavy o javoch a skutočnostiach, ktoré sa formujú na základe predchádzajúcich vedomostí osoby a nových informácií, ktoré k nej prichádzajú.

Aby sa stereotypy (ktoré môžu byť určitými hodnoteniami, úsudkami, ktoré majú formu pojmov) stali zrozumiteľnými a prístupnými pre každého, pre drvivú väčšinu alebo osobitne určenú časť verejnosti, nemali by byť príliš mnohostranné a rôznorodé. Musia abstrahovať od detailov prístupných len odborníkom a sprostredkovať podstatu udalosti alebo javu jedným slovom, vetou, zrozumiteľnou každému alebo väčšine.

Miera pravdivosti hodnotení alebo úsudkov jednotlivca na základe stereotypov (obrázkov) je priamo úmerná hĺbke jeho vedomostí v oblasti života, kde sa tvoria. Tu je veľmi dôležité, aký obsah sa skrýva za stereotypom, ako hlboko zachytáva podstatné vzťahy javov, typické znaky a nakoľko je stereotyp skutočný a zrozumiteľný.

V modernom Rusku možno takýto stereotyp považovať napríklad za rozšírené povrchné klišé ako „trh je prosperita“. Takéto stereotypy nie je také ťažké vyrobiť, pretože zachytávajú len to najexpresívnejšie a najpríťažlivejšie – to, čo vytvára vonkajší efekt a silne „zasahuje“ emócie, čo u väčšiny ľudí vyvoláva búrlivú reakciu. Oveľa menej pozornosti sa však venuje tomu, aký zložitý fenomén je trh a aké ťažké je scivilizovať ho. Stereotypy sú dôležité pri vytváraní názoru jednotlivca na hodnotenie sociálno-politických javov a procesov.

Stereotyp, a to zdôrazňuje W. Lippman, teda vychádza z určitých vzorcov fungovania ľudskej psychiky. Celá pointa je len v záujme toho, aké záujmy sa tieto zákony používajú. Najmä W. Lippmann poukázal na úlohu stereotypov pri ovplyvňovaní verejnej mienky, že čitateľ sa nedozvie len správy, ale správy s prvkom sugescie, ktorý hovorí, ako ich treba vnímať. Všetko sú to správy, no nie také objektívne ako fakty, ale skôr stereotypné podľa určitého spôsobu správania.

Verejný názor. Názor každého jednotlivca jednotlivo je vyjadrený postoj daného jednotlivca k akejkoľvek otázke Platón (428 alebo 427-348 alebo 347 pred Kr.) veril, že názor je zmyslové poznanie, najnižší typ poznania, vrátane kognitívneho prvku. Názor je pre neho špecifický útvar, ktorý patrí do sféry ležiacej medzi poznaním a nevedomosťou. Jeho charakteristickou črtou je neistota, ktorá sa odlišuje od skutočného poznania. Iba skutočné poznanie umožňuje človeku posudzovať a hodnotiť, ako aj vytvárať si správny názor na základe syntézy vedomostí a zmyselnosti.

Podľa teórie „formálnej logiky“ Aristotela (384-322 pred n. l.) sa vytvára názor na tie javy a predmety, ktoré majú neistotu, a používa sa ako primárny úsudok na získanie vedeckých poznatkov. Pojem názoru závisí od zmyslovej povahy vecí, ich plynulosti a premenlivosti.

Podľa teórie Hegela (1770-1831) sa verejná mienka vyjadruje v súhrne množstva vlastných názorov, ktoré sa realizujú buď v úsudkoch o všeobecných záležitostiach, alebo v radách týkajúcich sa týchto záležitostí. Pre Hegela je verejná mienka jednotou protikladov – pravdy a omylu. Na základe toho uvádza nasledujúcu definíciu:

Verejná mienka je neorganický spôsob objavovania toho, čo ľudia chcú a čo si myslia.

Verejná mienka je základom rozvoja spoločenského vedomia, ktoré sa formuje využívaním množstva informácií a zahŕňa predovšetkým pohľad na svet. Samozrejme, existuje historicko-genetická systémová súvislosť medzi verejnou mienkou, spoločenským vedomím a prostriedkami masovej komunikácie, keďže verejná mienka neexistuje bez povedomia verejnosti a povedomie verejnosti neexistuje bez verejnej mienky, ktorá je formovaná a modifikovaná prostriedky masovej komunikácie. Inými slovami, verejná mienka je stavom verejného vedomia, prejavujúceho sa v súbore hodnotových súdov o udalostiach a skutočnostiach spoločenskej reality, problémoch štátneho a verejného života rôznych skupín a segmentov obyvateľstva.

Verejná mienka je súhrnom mnohých individuálnych názorov na konkrétnu otázku ovplyvňujúcu skupinu ľudí. Ide o konsenzus, ktorý sa dosahuje úsilím mnohých služieb v obchodnej spoločnosti po dôkladnom preštudovaní potrieb, záujmov, zvykov, ekonomického postavenia a vo všeobecnosti správania hlavných sociálnych skupín. cieľové publikum.

Verejná mienka v komerčnej sfére je definovaná ako syntéza súkromných názorov na podnikateľské témy, ktoré majú spravidla charakter prieskumu trhu, informačných údajov o stave podmienok na trhu, cenovej politike konkurentov a ovplyvňovaní záujmov určité segmenty spoločnosti; kde sú distribuované.

Veľkú úlohu v procese presviedčania a unášania zohrávajú úsudky a myšlienky vychádzajúce z vedenia firiem a spoločností, ktoré brzdia určité časti spoločnosti, ktoré sa ešte nevedeli rozhodnúť. Zmeniť formovanú verejnú mienku

veľmi ťažké, keďže je potrebné verejne a dôsledne priznať vlastné chyby a omyly. Je známe, že verejná mienka má tendenciu zveličovať význam toho, čo sa deje. Preto je potrebné, aby PR služby mali vždy súbor opatrení pre prípad krízové ​​situácie, ktoré by bolo možné rýchlo realizovať a adekvátne nepriaznivým situáciám.

Rastúci význam verejnej mienky v moderných podmienkach je spôsobený samotným procesom formovania podnikateľského prostredia podnikania. Podnikateľské prostredie a jeho vývoj vo veľkej miere závisí od verejnej mienky. Široké skupiny verejnosti sa stávajú najdôležitejším predmetom komunikácie komerčných firiem a spoločností.

Zároveň by sa úsilie špecialistov o určenie ich vlastných cieľových skupín a ich verejnej mienky malo realizovať s prihliadnutím na množstvo funkcií, a to:

Verejná mienka sa môže pomerne rýchlo meniť, preto s ňou treba neustále pracovať;

Formovanie verejného správania by sa malo vykonávať s prihliadnutím na všetky skutočnosti politickej, hospodárskej a sociálnej situácie v krajine;

Je vhodné pôsobiť na verejnosť prostredníctvom špecifických skupín alebo jednotlivých segmentov cieľových skupín možných spotrebiteľov, keďže neexistuje jednotné a jednotné široké publikum verejnosti;

Verejná mienka sa väčšinou mení v dôsledku konkrétnych udalostí, nielen v dôsledku individuálnych úsudkov a prejavov;

Názor cieľových skupín je spravidla určený bezprostrednými záujmami, ktoré sa ich týkajú.

V súlade s tým je jednou z hlavných úloh PR správna definícia „svojej“ verejnosti a vytvorenie verejnej mienky v rámci nej. Tento problém možno vyriešiť, ak sa hlavné cieľové skupiny budú skúmať z pozície nositeľov spoločenského vedomia, odrážajúceho objektívny stav podnikateľského prostredia.

Faktory ovplyvňujúce verejnú mienku Správna komunikácia s cieľovým publikom, identifikácia pravdivých názorov je generátorom komerčného úspechu každej firmy a spoločnosti. Vzájomný vzťah firmy alebo firmy s verejnosťou vzniká vždy na pozadí špecifickej sociálnej situácie, ktorá ovplyvňuje celý proces interakcie. Zároveň je potrebné objektívne, systematicky hodnotiť stav sociálneho prostredia s prihliadnutím na hlavné faktory a súčasne vyzdvihovať skutočnosti, ktoré negatívne ovplyvňujú verejnosť.

Úplné vzájomné porozumenie a súlad s verejnosťou nám umožňuje získať objektívnejšie hodnotenie stavu cieľového publika spotrebiteľov, ich finančných možností, úrovne konkurencie a vo všeobecnosti stavu ponuky a dopytu po tovare spoločnosti. a služieb.

Obrázok 1.7 predstavuje kľúčové faktory ovplyvňujúce formovanie verejnej mienky.

Medzi mnohými faktormi, ktoré formujú verejnú mienku, vystupujú do popredia tieto:

osobné faktory, tie. súbor charakteristík vrátane fyzického a emocionálneho stavu jednotlivcov v cieľovom publiku, ich veku, zmien spotrebiteľských záujmov, ktoré sú často spojené s prechodnými obdobiami v živote človeka. Okrem toho na formovanie spotrebiteľského dopytu má vplyv povolanie a profesijná orientácia klientov, čo ovplyvňuje výdaj času, energie a voľnočasových aktivít;

sociálne faktory odrážajú pôvod ľudí, ich postavenie v spoločnosti, úroveň sociálneho zabezpečenia a zabezpečenia. Tieto faktory priamo ovplyvňujú tvorbu dopytu po hlavných spotrebiteľoch tovarov a služieb;

Na preferencie spotrebiteľov majú veľký vplyv kultúrne faktory. Zároveň je potrebné brať do úvahy predstaviteľov rôznych subkultúr podľa národnosti, náboženského presvedčenia, športu, hudby a herných záujmov. Tieto faktory sú dôležité najmä pri predaji športového, hudobného, ​​kultúrneho a spotrebného tovaru;

Psychologické faktory charakterizujú vplyv prvkov psychologickej interakcie s partnermi, kolegami a klientmi. V tomto prípade je potrebné vziať do úvahy úroveň a kvalitu vzdelania, Rodinný stav, prvok motivačného modelu, ako aj vnímanie, asimilácia, presviedčanie a reálne príležitosti na vytvorenie efektívnej spätnej väzby s verejnosťou;

Faktory vedecko-technického charakteru odzrkadľujú úroveň vedecko-technického pokroku a zvýrazňujú možnosti realizácie prestížneho obchodu s jedinečnými druhmi superkvalitných produktov.

Väčšina komerčných firiem a spoločností je vybavená najmodernejšou technikou, ktorá im umožňuje hodnotiť stav sociálneho prostredia pomocou výkonných počítačových systémov a iných výhod elektronického trhu.

Zohľadnenie uvedených faktorov umožňuje objektívne vyhodnotiť spätnú väzbu, ktorá vyjadruje akékoľvek zmeny v komplexe vzťahov s cieľovými skupinami. Reakcia verejnej mienky je založená na hodnotení očakávaného správania verejnosti s prihliadnutím na identifikáciu sfér vplyvu každého konkurenta na trhu. Zároveň sa nielen posudzujú všeobecné postavenie v strategických oblastiach spoločnosti, ale aj podiel na trhu, kvalitné predávané produkty, imidž vo všeobecnosti, ale aj postavenie v národných a medzinárodných rebríčkoch.

Marketingový výskum zohráva rozhodujúcu úlohu pri vytváraní stratégie formovania verejnej mienky. Proces formovania verejnej mienky uľahčuje adaptáciu firmy na nové segmenty trhu a umožňuje jej zaviesť do nových produktov. Znalosť verejnej mienky pomáha každej vnútornej štruktúrnej jednotke spoločnosti stanoviť jasné smernice, prepojiť ich s prevádzkovými úlohami a stimulovať koordináciu rôznych oblastí spoločnosti ako celku.

Funkcie verejnej mienky Funkcie verejnej mienky sa študujú špecifickými činmi cieľového publika, prejavmi, pevnými textami a sú rozdelené do nasledujúcich funkcií:

Informačné;

analytické;

Odhadované;

Konštruktívne.

Rôzne doby, etapy a podmienky spoločenského vývoja definujú a aktivizujú funkcie verejnej mienky rôznym spôsobom.

Ekonomická prosperita jednotlivých firiem je založená na úspešnom zbere informácií, ich kreatívnom spracovaní a aktívnom využívaní pri nadväzovaní public relations.

Informačná funkcia o stave verejnej mienky cieľových skupín dáva odpovede na otázky, prečo má táto spoločnosť pevné miesto na trhu, dokázala sa stať konkurencieschopnou a ísť so svojimi produktmi do zahraničia. Nepochybne to bol výsledok mnohostrannej práce s využitím celého informačného arzenálu, ktorý umožňuje rozpoznať svoje individuálne výhody ako už zastarané a robí spoločnosť otvorenejšou voči vonkajším tlakom a stimulom, ktoré motivujú potrebné kroky a naznačujú ich smer. Vďaka implementácii informačnej funkcie bolo možné koordinovať a integrovať komerčné aktivity k dosiahnutiu pravdepodobných úspor využitím popularity spoločnosti, komunikačných kanálov s médiami a aktívneho prispôsobovania sa mnohým zmenám na trhu.

Vytvorený pomerne úplný súbor informačných údajov o stave verejnej mienky hlavných cieľových skupín prispieva k:

Vyhľadávanie nových zákazníkov s prihliadnutím na rôzne faktory (klíma, celkové požiadavky na produkt, službu, údržbu). Práve tieto požiadavky, chute a nároky cieľového publika sa stávajú najdôležitejším laboratóriom pre zvyšovanie spotrebiteľskej hodnoty produktu, jeho kvality a popularity;

Výber najoptimálnejších kanálov na propagáciu tovaru, pričom sa v prípade potreby zohľadní použitie vnútorných aj vonkajších medzinárodných sprostredkovateľov;

Stimulácia inovácií s prihliadnutím na prostredie, v ktorom spoločnosť pôsobí.

Informačná funkcia sa vykonáva s prihliadnutím na dostupnosť informácií a hranice verejnej mienky, t.j. od verejnosti ako celku, jednotlivých tímov, sociálnych skupín až po jednotlivcov – nositeľov verejnej mienky.

Logickým pokračovaním práce na vytváraní poľa informačných údajov je analytická funkcia, kľúčová úloha, ktorá je pridelená Analýza obsahu(od Angličtina Analýza obsahu; doslova znamená „analýza obsahu“). Objektívny predpoklad obsahovej analýzy spočíva v samotnej schopnosti ľudského vedomia anglicky a porovnávať obsah prúdu rôznych textov, hľadať akékoľvek sémantické jednotky, všeobecné, konštantné a premenlivé parametre. Obsahová analýza vzišla zo štúdia novín a začala sa legálne používať koncom 19. storočia. ako hlavný komponent masovej komunikácie.

Hlavnou vecou pri použití techniky obsahovej analýzy je možnosť systematického a vedecky podloženého riadenia nahromadených tokov masovej komunikácie.

Analytická funkcia skúmania verejnej mienky sa realizuje prostredníctvom hodnotenia vyjadrovacích kanálov: referendá, tlačové konferencie, stretnutia akcionárov, dotazníky.

Prítomnosť a kvalita kanálov na vyjadrenie verejnej mienky súvisí s jej činnosťou, je určená sociálne pomery

univerzálny, ktoré závisia od úrovne výrobných vzťahov a výrobných síl, kvality života a kultúry spoločenského vedomia a svetonázoru;

konkrétne, reflektovanie úrovne demokracie prostredníctvom úrovne demokracie, slobody prejavu, od ktorej do značnej miery závisí činnosť verejnej mienky Hlavným obsahom týchto podmienok na vyjadrenie verejnej mienky je priama účasť pracovníkov na riadení verejného života.

Dôležitou oblasťou analytickej práce je organizácia w nasledovaním verejnej mienky rozvojom dotazníky (dotazníky), určené pre typických predstaviteľov cieľového publika.

Prvýkrát sa prieskumy začali oficiálne používať ako metóda výskumu verejnej mienky v starovekých štátoch Ázie, Afriky a Ameriky. Postup prieskumu, ako aj metodológia obsahovej analýzy závisí od objektivity systémových predstáv o realite, súladu názorov korešpondentov so skutočným priebehom udalostí.

Prieskumy sú často jediným zdrojom informácií, ktoré vám umožňujú rozhodovať sa o vstupe na nové trhy, pri včasnom dobudovaní vášho vplyvu v strategických oblastiach, modernizácii starých a výrobe nových produktov, pre väčšiu validitu však musia byť zozbierané dotazníky doplnené o ďalšie kanály na vyjadrovanie verejnej mienky, vedecké údaje o stave podnikateľského prostredia.

Tvorba dotazníka zahŕňa kreativitu pri formulovaní otázok. Zároveň by sme sa mali vyhnúť zaujatosti, ktorá vyvoláva špecifickú, prísne podmienenú a požadovanú reakciu. Obsah otázok musí zodpovedať zaužívaným tradíciám, kultúre a svetonázoru respondentov.

Mnohé firmy nezačínajú riešiť seriózne marketingové projekty bez predbežnej práce na zhodnotení stavu verejnej mienky nielen respondentov vo vlastnej cieľovej skupine, ale aj mienky verejnosti ako celku.

Napríklad Dr Berne zo Španielska – jeden z priekopníkov PR – uvádza, že už viac ako 50 rokov neobchodujú s klientmi, ktorí odmietajú marketingový prieskum, vrátane vypĺňania dotazníkov, ktoré umožňujú nielen špecificky zohľadňovať právne stav, úroveň zabezpečenia zákazníkov, motivácia pre tvorbu portfólia zákaziek, ale aj riešenie mnohých problémov so spätnou väzbou. Zároveň upozorňuje na dôležitosť správneho výberu respondentov a starostlivého zdôvodnenia kvóty odberu vzoriek. A tak pri analýze verejnej mienky ohľadom užívania nikotínu a alkoholu potrebovala jeho agentúra identifikovať sociálne skupiny nielen pijanov a fajčiarov, ale aj tie skupiny, ktorých respondenti sa dokázali oslobodiť od zlých návykov. V súčasnosti je v Rusku pomerne ťažké zdôvodniť výberovú kvótu blízkou maximálnej typizácii z dôvodu nestabilnej ekonomickej situácie a neustále sa meniacej sociálnej štruktúry obyvateľstva.

Po zbere informácií a ich analytickom spracovaní sa stáva kľúčovým hodnotiaca funkcia verejný názor. Umožňuje pripraviť a zrealizovať finále konštruktívnu funkciu formovanie verejnej mienky, ktorá je pre autorov marketingových projektov taká potrebná.

Výsledkom je, že na základe analýzy zozbieraných údajov, názorov a úsudkov svetonázoru cieľového publika vedenie spoločnosti vypracuje systém opatrení, ktoré im umožnia zvýšiť popularitu vlastnej spoločnosti, úspešne implementovať marketingové nápady, zlepšiť kvalitu a kultúru obsluhy vlastných klientov a zároveň si udržať náskok pred konkurenciou vo vytvorených efektívnych podmienkach pre obchodnú komunikáciu

Práca na formovaní verejnej mienky, ako bolo zdôraznené vyššie, môže byť skutočná len vtedy, ak sa vytvorí benevolentná a dôveryhodná atmosféra trhovej interakcie. Kľúčovým prvkom tejto atmosféry je dôvera, bez ktorých nie je možná obchodná spolupráca založená na vzájomnom pochopení spoločných záujmov. Vytvorením čestných a vzájomne výhodných partnerstiev je možná realizácia tých najodvážnejších komerčných projektov. Len na dôvernom základe možno objektívne posúdiť stav verejnej mienky v podnikateľskom prostredí. Hlavné zložky prvku dôvery sú:

Konštruktívna spolupráca;

Vzájomný prospech;

Etika slobody a zodpovednosti;

Úprimnosť, otvorenosť a súhlas.

Z vyššie uvedeného môžeme vyvodiť záver vzťahy s verejnosťou predstavujú ucelený súbor foriem a metód organizácie komunikácie na harmonizáciu mechanizmu interakcie medzi účastníkmi sociálneho prostredia pomocou prostriedkov masovej komunikácie.

Každá obchodná spoločnosť, ktorá je schopná úspešne realizovať public relations a formovať verejnú mienku, v konečnom dôsledku ovplyvňuje nielen efektivitu celého reprodukčného procesu, ale aj rozvoj povedomia verejnosti, kultúry a prosperitu celej spoločnosti.

Umenie obchodnej komunikácie

PR špecialista musí ovládať mechanizmy mnohých foriem a metód obchodnej komunikácie. Umenie obchodnej komunikácie sa spája s menom gréckeho filozofa Sokrata (asi 470-399 pred Kr.), ktorý rozvinul základné kánony komunikácie:

Uznanie rovnosti a jedinečnosti každého partnera:

Možnosť odlišnosti a originality z akéhokoľvek uhla pohľadu;

Vzájomné obohatenie účastníkov obchodných stretnutí.

Tieto kánony sa stali základom morálneho kódexu Medzinárodnej asociácie pre styk s verejnosťou – IRRA (International Public Relations Association – IPRA).

Charakteristická vlastnosť obchodná komunikácia spočíva v tom, že jej obsah a ciele sú spravidla zamerané na riešenie súčasných a budúcich problémov obchodných aktivít firiem a spoločností

Obchodná komunikácia, podobne ako komunikácia vo všeobecnosti, je však zložitý a mnohostranný proces, ktorý môže pôsobiť súčasne ako proces interakcie medzi jednotlivcami a ako informačný proces, ako aj ako vzťah partnerov k sebe navzájom a ako proces vzájomného vplyv na seba a ako proces empatie a vzájomného porozumenia. Ak v obchodnej komunikácii nevznikne vzájomné porozumenie, potom komunikáciu nemožno považovať za úspešnú. Určujúcim začiatkom obchodnej komunikácie je spoločensky významná spoločná aktivita.

Obchodný rozhovor - Toto je umenie, ktoré vám umožňuje ľahko nadviazať kontakt s inými ľuďmi, obchodnými partnermi, povzniesť sa nad svoje osobné predsudky, prekonať nepríjemné a dosiahnuť požadovaný komerčný výsledok.

Účel a princípy obchodnej komunikácieCieľ obchodná komunikácia spočíva v túžbe lídra (komunikátora) ovplyvňovať partnerov využívaním ich záujmov, motivovaním správania k zvyšovaniu efektivity ich aktivít. Ale nielen efektívnosť obchodných aktivít je predmetom obchodnej komunikácie. Potreba empatie, túžba byť milovaný a oceňovaný tiež iniciuje nadväzovanie obchodných kontaktov. V konečnom dôsledku ide o tieto neformálne komunikácie ( medziľudské vzťahy) nevyhnutne vedú k zvýšeniu efektívnosti interakcie a zvýšeniu komerčného úspechu.

Túžba nadviazať obchodné kontakty by sa mala riadiť dodržiavaním nasledujúcich zásad:

princíp uvedomenia - pred nadviazaním obchodného kontaktu je vhodné mať dostatok informácií o mene partnera, jeho kompetencii, profesionalite, finančnom zabezpečení, kultúrnej a vzdelanostnej úrovni;

princíp morálneho a psychologického postoja má za cieľ účastníkov obchodnej komunikácie vytvárať vrúcne, priateľské, dôveryhodné prostredie, t.j. k atmosfére napomáhajúcej úprimnému dialógu;

zásada najmenšej akcie zabezpečuje obchodnú komunikáciu s prihliadnutím na jasné odôvodnenie nákladov na realizáciu zamýšľanej obchodnej operácie od koncepcie až po jej konečnú realizáciu v podmienkach minimalizácie celkových nákladov;

princíp reálnych možností organizácie obchodnej komunikácie - komunikátor musí najprv posúdiť svoje skutočné schopnosti v oblasti financií, dostupnosť najdôležitejších prvkov trhovej infraštruktúry a odborný personál potrebný na nadviazanie obchodnej spolupráce s potenciálnymi partnermi;

princíp spoľahlivosti - V každej fáze obchodnej komunikácie je potrebné dôsledne dodržiavať tieto sľuby, byť presvedčivý, konštruktívny a zodpovedný za všetky body zmluvných podmienok až do ukončenia obchodnej transakcie.

Obsah obchodnej komunikácie je determinovaná potrebami spoločnej činnosti, ktorá predpokladá koordináciu činností, pochopenie a prijatie cieľov, cieľov a špecifík tejto činnosti každým účastníkom, ich úlohy a schopností na jej realizáciu. Hlavnou stratégiou obchodnej komunikácie je vplyv komunikátora na ostatných s cieľom priblížiť zainteresovaných partnerov, presvedčiť ich k určitým akciám a akciám, zmeniť ich názory a pohľady v súlade so svojou orientáciou. Vďaka implementácii tejto obchodnej komunikačnej stratégie si partneri, ktorí sú v dlhodobom kontakte, rozvíjajú vzájomné porozumenie pre vzájomné záujmy, názory a vkus, dokážu objektívnejšie posúdiť svoje schopnosti a schopnosti obchodných partnerov, ako aj prejaviť toleranciu. pre nedostatky iných.

Tri zložky procesu vzájomného porozumenia Proces vzájomného porozumenia v obchodnej komunikácii pozostáva z troch hlavných komponentov.

1. Schopnosť „správať sa“- kompetentne vyjadrovať svoje pocity, nájsť vhodné verbálne a neverbálne formy správania v danej situácii, vedieť byť zrozumiteľný pre partnerov a členov svojho tímu.

2. Schopnosť porozumieť svojmu partnerovi- schopnosť „čítať“ jeho myšlienky a pocity vonkajším správaním, predvídať jeho zámery a byť bystrý.

3. Schopnosť „vidieť a počuť“ partnera - byť pozorný k jeho správaniu, slovám, gestám, intonáciám, všímať si zmeny vzhľadu, pozorne ho počúvať a rozumieť mu.

Zároveň by som chcel zdôrazniť dôležitosť zohľadňovania neverbálnej alebo nerečovej komunikácie, ktorá je menej študovaná ako verbálna. Podľa A. Piza sa informácie v komunikačnom procese prenášajú slovami iba 7%, povahou zvuku a intonácie - 38% a zvyšných 55% informácií sa prenáša neverbálnymi prostriedkami - gestami rúk. a chodidlá, mimiku hovoriaceho, jeho vzhľad a okolie.

Gestá často sprostredkujú informácie spoľahlivejšie, pretože sú nevedomé a nedobrovoľné. V procese osobnej komunikácie sú dôležité zóny vzdialenosti. Toto je vzdialenosť, na ktorú sú ľudia zvyknutí komunikovať. Navyše v rôznych krajinách sú tieto komunikačno-vzdialenostné zóny tradične odlišné. Porušenie obvyklej komunikačnej vzdialenosti spôsobuje účastníkom nepohodlie. V európsko-americkej kultúre sa teda vzdialenosť pre komunikáciu pri polooficiálnych recepciách s malým počtom účastníkov pohybuje od 50 do 120 cm, pri veľkých formálnych recepciách, prezentáciách s veľkým počtom účastníkov - nad 3,5 m. , vzdialenosť je oveľa menšia.

Je známe, že gestá nôh a rúk vo väčšej miere vyjadrujú skutočný stav partnera, jeho emocionálnu náladu. Otvorené dlane partnera teda naznačujú, že má sklon dôverovať a naopak. Prekrížené ruky alebo nohy vytvárajú určitý druh bariéry pre partnera a naznačujú obmedzenie a ostražitosť účastníka obchodnej komunikácie.

Na nadväzovanie obchodných kontaktov využívajú PR špecialisti moderné komunikačné metódy zohľadňujúce kultúrne faktory, praktická skúsenosť, umenie dialógu. Zároveň riešia tieto problémy:

Nadviazať užitočné kontakty s verejnosťou, úradmi, akcionármi, spotrebiteľmi, ziskovými investormi a dodávateľmi s cieľom vytvoriť pozitívny postoj k činnostiam spoločnosti;

Vytvárať podmienky pre úspešnú propagáciu tovarov a služieb v tuzemsku iv zahraničí s ohľadom na minimalizáciu celkových nákladov a konkurenciu na trhu;

Organizujú popularizáciu spoločnosti a jej komerčných aktivít prostredníctvom obchodných stretnutí, dní otvorených dverí a prezentácií.

Verbálne a neverbálne aspekty komunikácie. D Pre efektívnu obchodnú komunikáciu je potrebné správne sa orientovať v rolách, stavoch a osobnostných črtách partnerov. Zdrojom komunikácie nie je len obsahová (verbálna) stránka komunikácie, ale aj jemnejšie komunikačné prejavy spojené s ideomotorickou (neverbálnou) komunikáciou.

Ideomotorické prejavy - Ide spravidla o nevedomé mikropohyby svalov, ktoré vznikajú v dôsledku nervových impulzov vychádzajúcich zo zmyslových orgánov. Citlivosť na tieto jemné mikropohyby počas ideomotorických prejavov vám umožňuje nielen vidieť emocionálny stav vášho partnera, ale aj uhádnuť, čo partner plánuje. Inými slovami, ideomotorické akty počas vnímania nemusia vždy poskytovať vedomú spätnú väzbu, ktorá nám umožňuje určiť a predpovedať správanie partnera.